最近一些机缘巧合获知了「一番赏」，在周围的商店里面帮朋友体验了一下抽选「一番くじ HUNTER×HUNTER Cross the "X-Day"」，因为每个人限定最多只能抽 5 张，所以就买了 5 枚 3950 日元，在剩下的 14 枚当中抽到了 B 赏，C 赏，2 个 K 赏和 1 个 L 赏。个人不太清楚这一个抽奖比率，所以回来就激发了我的好奇心，想要好好了解一下，一番赏这一个特殊的销售领域。
什么是一番赏？玩法介绍
如果你曾经在日本的便利店里看到摆满彩色纸条的柜台，那就是 一番赏（Ichiban Kuji）。这是由日本玩具公司 BANDAI SPIRITS 推出、已经风靡超过 20 年的角色抽奖系统。与传统的单纯购物不同，一番赏是一种 " 支付费用体验抽签赢得商品 " 的游戏方式。
一番赏最大的特点是 " 签签有奖 "——无论你运气如何，都保证能抽到东西。这种 100% 中奖的设定消除了传统抽奖的失望感，让每个参与者都能体验到那份期待与惊喜交织的快乐。
一番赏的底层逻辑不是赌博，而是一种保证有奖的抽奖游戏。消费者花钱购买一张签，撕开后，凭上面的字母兑换相应等级的奖品。关键在于它没有谢谢惠顾，每一张签都对应一个实物奖品。这在心理上将赌博的负罪感，巧妙的置换成了充满惊喜的购物体验。
更重要的是，一番赏的商品绝非普通周边。这些都是为了这次抽奖而创作的 独家限定商品——从精致的高质量公仔到创意十足的日常用品，每一件都凝聚了制作方的心血。
日本人为什么为一番赏 " 疯狂 "？深入抽签文化的基因
要理解一番赏在日本为何如此受欢迎，就需要了解日本人对 " 抽签 " 这一传统的痴迷。这种文化由来已久——早在奈良时代，寺院就曾用抽签来做重要决策；到了江户时代，为了筹措寺庙神社的修缮费用，人们创造了 " 富签 " 这种早期的博彩形式。
时至今日，抽签早已融入日本人的日常生活。庙会的抽奖、商店街的活动、初诣的御神签、便利店的收据抽奖……甚至手机应用里的扭蛋活动，都延续着这种 " 小试手气 "、" 感受惊喜 " 的文化 DNA。
一番赏正是这种传统文化与现代动漫热情的完美结合。它让粉丝们既能体验到祖先传承下来的 " 赌运气 " 的快乐，又能获得心仪角色的专属周边。这种双重满足感，正是一番赏能够吸引从儿童到成年人的秘诀。
一番赏能抽到什么？从 A 赏到 " 最后赏 " 的奖励等级
一番赏一整套通常包含 70 到 80 张卡片，其中包含了 ABCDEF 等字母等级来区分奖项。奖品总数和比例是固定的公开的。
打开一番赏的商品配置表，你会看到按字母顺序排列的等级体系：
A 赏、B 赏等大奖 是收藏家们争破头的目标。这些奖项通常包含制作精良的公仔、玩偶、大型海报、抱枕等大件商品。其中最受关注的莫过于角色公仔——它们通常采用 MASTERLISE 或 Gracemaster 等高端系列，每个造型都精致细腻，具有极高的收藏价值。由于大奖数量有限（通常每套只有 1-2 个 A 赏），抽到时的喜悦确实无与伦比。
向下顺序是C 赏、D 赏等中等奖，包含质量不错但数量较多的商品，中奖概率相对提高。
而 E 赏以下的常见奖 则是钥匙圈、杯子、毛巾、文件夹、笔记本、吊饰、徽章和餐具等小物件。这些虽然看似 " 实用性不高 "，但独特的设计和 IP 联名的价值，让它们成为粉丝们乐于收集的小玩意儿。
还有一个特别的存在——" 最后赏 "（Last One 赏）。这是只有抽到店家最后一张签的人才能额外获得的特别奖。最后赏通常是与其他奖项不同的限定造型或特别规格，在粉丝间人气极高。抽到最后赏时的成就感，有时甚至超过抽到 A 赏。
定价策略 固定的入场费
每一出的价格是固定的，在日本通常是 700 到 900 日元，在国内则是 50 到 80 人民币不等。这个价格设计的非常巧妙，在日本，它略低于一顿正餐的价格，高于一杯奶茶的价格，是可以让年轻人冲动一下，但是不会心疼的门槛。
一番赏购买流程：5 分钟快速上手
东京游客常问：" 我从没玩过一番赏，怎么开始？" 流程其实很简单：
- 找到一番赏展台 — 在便利店（7-11、Lawson、Family Mart）或官方店寻找彩色的抽奖纸条
- 确认当前系列 — 看有多少张签纸还没被抽中，确认有你想要的奖品
- 拿起纸条 — 随便挑选一张，别相信什么 " 位置决定运气 " 的说法，真的是看运气
- 前往收银台付款 — 价格通常在 600-1000 日元之间，取决于系列
- 撕开签纸交给店员 — 店员会按照签上的字母等级给你对应的奖品
整个过程不超过 5 分钟。如果没有立即拿到奖品，店员会用平板或纸质记录告诉你目前的中奖状况——这是透明度的体现。
而如果你有特殊想要抽选的系列，你可以直接到一番赏官网去查看在哪些地方进行抽选，到对应的便利店或者玩具店购买即可。
在阅读相关文章的时候，发现了一个零售人员总结的在一番赏抽奖设计当中的两大点睛之笔。
- 最后赏（last one prize），这是整套一番赏的灵魂。当最后一个顾客抽走最后一张签时，除了能兑换那张签对应的奖品还能额外获得一个独一无二的不再常规奖池的最后赏。这个奖品的稀有度和价值通常是最高的，甚至是 A 赏的异色版或特别版，对核心粉丝有着致命的吸引力。
- 第二点就是双重机会活动（double chance compaign）游戏还没结束，顾客抽完后，可以用抽签纸上的活动编号到官方网站或 line 小程序上进行二次抽奖。这个活动的中奖概率极低，但奖品同样是极其稀有的限定品。为整个消费体验增加了一层额外的期待和彩蛋。
一番赏的渠道铺的非常广，在日本，几乎渗透了所有年轻人会出现的线下场景，包括便利店、书店、游戏中心、玩具店。近年来，万代还开设了一番赏官方店，并拓展了线上抽选渠道，实现了全渠道的覆盖。2019 年 12 月，一番赏被正式引入中国内地。首站便选在了与日本模式最接近的罗森便利店之后，迅速拓展。
成隐性背后的公司财务
从财务数据看，一番赏所在的玩具和爱好者事业部在 2025 年贡献了集团 48% 的营收和 57% 的营业利润。
一番赏的模式极度依赖万代自身庞大且高质量的 IP 矩阵，包括了龙珠、海贼王、高达等为高价值奖品背书，没有这些国民级的 IP 这个模式就无法成立。这是一种典型的 IP 巨头才能玩转的奢侈游戏。
一番赏和盲盒：本质上的巨大差异
信息透明度的对立
一番赏和盲盒有着本质的区别。在游戏规则上，一番赏是半开卷的考试，奖池里有什么每种奖品有多少，还剩下多少个，这些信息都是公开的。店家墙上会贴一张清单，抽走一张划掉一张，消费者可以像玩 21 点一样，通过计算剩余奖品的价值和概率来决定是否下注。而泡泡玛特的盲盒则是闭卷考试，你永远不知道这个店里的隐藏款是不是已经被抽走了，信息完全不透明。
成瘾性的差异
一番赏和盲盒在游戏设计上都具有一定的成瘾性。特别是当你看到还剩 10 张抽签纸，其中有一张 A 赏时，也许那种下一张就是我的心理暗示会激发购买欲望。最后场的存在也会激发某些玩家包围的冲动。而盲盒设计上成瘾机制要强更多，因为奖池完全不透明，永远都有下一个就是隐藏款的希望。二手市场的价格炒作隐秘款可能卖到 10 倍，价格，让人幻想一抽就赚。
IP 驱动
万代是典型的强 IP 驱动，作为一个已经深入人心的动漫故事。作为主题，奖品是这个故事中角色的实体化，消费者的情感早已被内容本身培养完成，而泡泡玛特则是新 IP 驱动，本身没有宏大的故事背景，更侧重于设计师的美学风格和系列感。IP 的价值通常需要通过产品本身和营销来构建。
购买过程差异
在购买过程当中也会体验到非常大的差别。在抽一番赏时，你可以清晰的看到奖项的列表，剩余的抽签数量，已出的大奖信息，想好数量付款，抽签兑奖，整个过程清晰透明，通常不会超过 5 分钟。而在购买盲盒时，你看到的只是精美的外盒包装，知道哪 1 个 IP 哪一个系列，但完全不知道里面是什么。这种未知感在当下是一种卖点，很多人正是为了那分开箱的惊喜而购买的，但这也意味着你要完全承担随机性的风险。
一番赏成功是基于一个诚实的设计，他不试图欺骗消费者，而是创造了一个公平透明的游戏规则，让每个人都能理解并接受。即使你知道自己在买 A 赏的概率很低，你也愿意花 600 日元试一试。因为你知道自己在玩什么，风险在哪里？
写在最后：一番赏背后的日本文化密码
每一次抽一番赏，你其实都在参与一场跨越时代的文化对话——从江户时代人们为了寺庙修缮而买 " 富签 "，到现代粉丝为了心仪角色的公仔而排队……那份 " 期待与惊喜 " 的核心从未改变。
在东京，无论你是认真的收藏家，还是只想图个新鲜感的过客，一番赏都提供了同样的体验入口：一张纸条、一个价格、无限的可能。那份 " 不知道会抽到什么 " 的紧张感，那份 " 抽到喜欢角色 " 的狂喜，这些才是一番赏真正的魅力所在。
下次来东京时，不妨去秋叶原或新宿的一番赏店，花上 600 日元，体验这份属于日本人的 " 小赌怡情 "。谁知道呢？你也许就能成为那个幸运的 Last One 赏获得者。
聊到这里，我突然又想起了另外一个日本独有的文化。每当年末的时候，很多商店甚至饭店都会推出福袋。通常花比较小的钱就可以购买一大包的相关产品。有些时候会得到非常不错的有价值的商品。但是也有可能得到一些商家的库存。其实站在商家的角度讲，这样一些常规的运营活动，既可以促进自己的销量，也可以将临期销售不佳的商品放入福袋清理库存，同样也可以给用户带来一些惊喜。
