今年 2 月我写过一篇 Wolt 退出日本：六年耕耘终究敌不过 Uber Eats 的壁垒 ，当时在文章里提到，Wolt 关闭之后日本外卖市场基本只剩下 Uber Eats、出前馆、menu 三家主力，外加刚入场的 Rocket Now。没想到才过了半年，这个名单又要划掉一个名字。2026 年 8 月 19 日，KDDI 正式宣布，旗下外卖服务 menu 将于 9 月 30 日停止服务，运营公司 menu 株式会社随后解散清算。
和 Wolt 不同的是，menu 是一家土生土长的日本本土外卖平台，背后还站着电信巨头 KDDI。连本土基因加巨头输血的组合都撑不下去，日本外卖市场的残酷程度可见一斑。
menu 是什么
menu 是由 menu 株式会社运营的外卖和外带（テイクアウト）平台，公司位于东京新宿区四谷。它最早由レアゾン・ホールディングス（Reazon Holdings，一家游戏应用起家的公司）孵化，2019 年 4 月以外带预订应用的形态上线，2020 年 4 月赶上疫情爆发的节点正式开始外卖配送服务。
时机踩得不能说不准。2020 年正是日本外卖需求爆发的一年，menu 的新申请加盟店铺数在 2020 年 1 月到 4 月之间增长了约 30 倍，加盟店铺数一度突破 3 万 6000 家。在东京生活的朋友应该对 menu 的橙色配送箱不陌生，它的一个特色是商家覆盖面很广，从米其林星级餐厅到平价连锁都有，还提供素食、清真等细分选项。
真正让 menu 有底气和 Uber Eats、出前馆掰手腕的，是 2021 年 6 月 KDDI 的入局。KDDI 与 menu 签订资本业务合作协议，2022 年追加出资，2023 年起 menu 正式成为 KDDI 与レアゾン的合资公司，股权结构为 KDDI 持股 50.6%、レアゾン持股 49.4%。借助 KDDI 的 au 经济圈，menu 打出了一系列组合拳：
- au スマートパスプレミアム（后来的 Ponta パス）会员享受配送费免费
- 接入 au PAY 支付和 Ponta 积分体系
- 2022 年 6 月与 KDDI、罗森三方合作，把便利店商品配送铺开
- 2026 年 2 月还刚与罗森 App 打通，在 12 个都道府县提供配送服务
甚至在停止服务前几个月，menu 还在做新尝试：2025 年 10 月在东京、神奈川扩大了服务区域，2026 年 5 月上线了日本国内第一个香烟配送服务。从外部动作看，完全不像一家准备退场的公司。
为什么走到了解散清算
KDDI 给出的官方理由是「综合考虑了外卖市场竞争环境的变化以及今后的事业前景」，menu 官方的说法则是「随着近来事业环境的变化，判断今后难以持续提供服务」。翻译成大白话就是：打不过，也看不到打得过的希望。
从公开的决算公告可以看到 menu 的财务状况有多难看。2020 年 8 月期最终亏损 2.12 亿日元，2021 年 8 月期亏损扩大到 28.63 亿日元，2022 年期亏损约 26.3 亿日元，自有资本已经是负 7.06 亿日元，自有资本比率负 44.3%。也就是说，早在 KDDI 追加出资的阶段，menu 就已经资不抵债，靠股东输血维持。外卖平台烧钱换规模的打法，在日本这个市场迟迟等不到盈利的拐点。
这背后其实和 Wolt 退出时的逻辑一模一样。外卖是一个网络效应极强的生意，用户多的平台能吸引更多商家和骑手，配送效率更高、等待时间更短，反过来又吸引更多用户。Uber Eats 在日本早早建立起了这个正循环，出前馆背靠 LINE Yahoo 守住第二的位置，留给后来者的空间非常有限。menu 手里的 au 经济圈虽然带来了会员和积分的协同，但补贴换来的用户忠诚度终究有限，免配送费的优惠一旦停止，用户回流到覆盖更广、送得更快的 Uber Eats 几乎是必然。
为了顺利推进清算手续，レアゾン持有的全部 menu 股份将于 8 月 31 日转让给 KDDI，menu 成为 KDDI 全资子公司后，在服务结束后进行解散和清算。对 KDDI 来说，这笔从 2021 年开始的投资算是正式画上句号，经营资源会转向其他领域。
用户需要注意的时间节点
如果你还在用 menu，下面几个时间点需要留意：
- 普通订单（通常注文）：受理到 2026 年 9 月 30 日（周三）20:00
- 预约订单（予約注文）：受理到 2026 年 9 月 23 日（周三）20:00
- 官方同时提示，如果部分地区配送质量难以维持，可能会提前停止接单
如果账户里还有未使用的优惠券或积分，建议尽早用掉。目前的报道中还没有关于余额和积分具体退还方案的细节，后续可以关注 menu 官方公告和 KDDI 的新闻页面。通过 Ponta パス享受 menu 配送费优惠的用户，这项特典也会随服务终止而消失。
又少一家之后的市场格局
把时间线拉长看，日本外卖市场这几年就是一部退场史：
- 2022 年 1 月底，foodpanda 在进入日本仅一年半后卖掉业务撤退
- 2022 年 6 月，DoorDash 停止日本业务，整合进同集团的 Wolt
- 2026 年 3 月，Wolt 停止日本服务，DoorDash 集团彻底退出日本
- 2026 年 9 月，menu 停止服务，公司解散清算
再往前数还有 docomo 的 d デリバリー、楽天デリバリー、maishoku 等一长串名单。到今年 10 月之后，日本外卖市场就只剩下 Uber Eats、出前馆和 Coupang 旗下的 Rocket Now 三家了。
有意思的是，行业整体的盘子其实还在增长。根据东京商工リサーチ的调查，日本外卖行业 2025 年的合计营收达到 1.14 万亿日元，连续第四年增长。但增收不增益，成本上涨压得从业者利润大幅下滑，2026 年 1 月到 5 月外卖相关的破产件数里有超过六成是因为销售不振。市场在向头部集中，尾部玩家的生存空间被一点点挤没。
对消费者来说，短期内选择变少未必立刻感觉到疼，Uber Eats 的覆盖足够广。但竞争者减少之后，配送费和服务费还有多少下降的动力，就要打个问号了。倒是刚入场的 Rocket Now 背后是资金雄厚的 Coupang，正处在烧钱扩张期，接下来它和 Uber Eats 之间的对抗，可能是这个市场仅剩的看点。
最后
写 Wolt 那篇文章的时候，我以为日本外卖市场的洗牌已经接近尾声，结果 menu 用半年时间证明我想早了。Wolt 好歹是主动止损的跨国公司做减法，menu 则是本土团队加本土巨头联手七年，最终以解散清算收场，多少让人有些唏嘘。
menu 的故事说明了一件事：在网络效应主导的市场里，钱和渠道都不是护城河。KDDI 有钱、有 au 的用户基盘、有罗森的线下网络，但这些资源拼起来，依然填不平 Uber Eats 在骑手密度和用户习惯上的先发优势。烧钱可以买来增长，买不来正循环。
接下来值得观察的是出前馆。在只剩三家的市场里，它夹在 Uber Eats 和 Rocket Now 中间，位置其实相当微妙。日本外卖市场的故事，恐怕还没有到完结的时候。
参考资料：
